Un modelo que te protege de ti mismo: por qué usamos CREATE
Hay un momento incómodo en todo proyecto de comportamiento. Terminaste la investigación, tienes el mapa lleno de hallazgos y alguien pregunta: ¿y entonces qué hacemos? Es el momento en el que más fácil se cuela nuestro propio gusto.
Lo decimos así en la sesión 11 del curso:
"Trabajar a juicio con este tipo de herramientas se vuelve muy volátil, muy fácil que nuestro propio sesgo individual nos gane."
Y lo que sigue es lo que uno ya vio muchas veces: el equipo que ama las apps propone una app; el que viene de comunicación propone una campaña; el que acaba de leer sobre nudges propone un nudge. Ninguno miente. Cada quien está leyendo el problema con las herramientas que tiene en la mano.
Un modelo de comportamiento existe para eso: para quitar esa dependencia de nosotros y trasladarla al procedimiento.
Qué es un modelo (y qué no)
Un modelo de cambio de comportamiento no es una teoría más ni un diagrama para la presentación. Es un marco de trabajo: una secuencia de pasos que se aplica igual aunque cambie el proyecto, el sector o la persona que lo dirige.
En clase lo describimos con dos imágenes. La primera: el modelo es una especie de lentes de rayos X que se ponen encima del mapa de comportamiento y permiten ver, en cada microacción, qué la está frenando. La segunda: es una receta: empiezas aquí, luego esto, luego lo otro.
Y tiene una ventaja que se aprecia tarde, cuando el proyecto ya avanzó: permite dar pasos para atrás. Como seguiste un procedimiento, puedes justificar por qué tomaste ciertas decisiones y no otras, y volver al punto donde te equivocaste sin rehacerlo todo.
Hay muchísimos marcos. En el material del curso compartimos un catálogo con 93 técnicas de cambio de comportamiento, y ahí se ve algo importante: no todas son marcos de diseño como el que necesitamos. Varias vienen de la terapia o de la psicología clínica, que no es nuestro terreno. Por eso la pregunta no es "¿cuántos hay?", sino "¿cuál me sirve para diseñar?".
En el curso trabajamos con CREATE, y comparamos con COM-B y EAST para saber cuándo conviene cada uno. Ver el curso →
Lo que CREATE tiene y los demás no
COM-B, EAST y cualquier otro modelo comparten la idea de que hay varios componentes que revisar para entender por qué un comportamiento ocurre o no. Esa parte no es distinta.
Lo que no tiene COM-B, lo que no tiene EAST, pero sí tiene CREATE —y es, personalmente, lo que más nos gusta de este modelo— es una secuencialidad.
CREATE plantea un proceso: primero se capta la atención, después la persona reacciona, evalúa, decide, y esa intención se convierte (o no) en acción. Eso convierte el diagnóstico en una especie de embudo: si logro que más personas detecten la señal, que su reacción sea favorable, que le encuentren valor y que puedan actuar en el momento adecuado, más personas llegan al otro lado.
Los seis pasos del modelo CREATE, con la pregunta que hace cada uno.
Son seis pasos, y cada uno es un lugar donde la persona se puede quedar:
Señal. ¿Hay algo en el contexto que le diga a la persona que puede actuar, y lo nota?
Reacción. ¿Su primera reacción, la intuitiva, es favorable? Aquí viven los heurísticos y los prejuicios.
Evaluación. Cuando se detiene a pensarlo, ¿los beneficios pesan más que los costos?
Habilidad. ¿Sabe cómo hacerlo y tiene con qué, aquí y ahora?
Urgencia. ¿Por qué ahora y no después? (Es nuestro viejo conocido, el "luego lo veo".)
Ejecución. La acción ocurre. Y se repite, o no.
Una nota de honestidad sobre esa lista: el modelo es de Stephen Wendel, que lo publicó en Designing for Behavior Change. Emiliano trabajó con él en proyectos del IMEC y después en el Busara Center. La versión que enseñamos tiene una diferencia con la original: donde Wendel habla de timing, nosotros trabajamos urgencia, porque es lo que nos ha hecho más sentido en los retos de la última década. COM-B, por ejemplo, no tiene ese componente.
Cómo se usa, en cinco minutos
La parte que más se disfruta en clase no es la explicación del modelo: es la primera vez que alguien lo cruza con su propio mapa.
Tomas una microacción de tu ruta —una sola, la más pequeña: "entrar a la app", "pedir la cotización", "firmar"— y le haces cinco preguntas:
¿Hay una instrucción clara de qué tiene que hacer?
¿Existen prejuicios o atajos que la hagan reaccionar mal?
¿El valor de hacerlo es presente y tangible?
¿Tiene el conocimiento y la capacidad física para hacerlo?
¿Hay razón para hacerlo ahora y no después?
Una microacción del mapa, pasada por las cinco preguntas del modelo.
El resultado no es un diagnóstico abstracto: es una frase del tipo "aquí no hay una señal clara y yo la tengo que poner" o "aquí el problema es de percepción, no de habilidad". Y a veces el modelo confirma que algo ya está bien resuelto, que también es información: no hay que rediseñar lo que ya funciona.
La última vez que hicimos este ejercicio en vivo, sobre la plataforma de Héctor, uno de los alumnos, tardamos cinco minutos. Al terminar, nos dijo algo que nos quedamos pensando: "Estas últimas clases son las que me han hecho sentir muy orgulloso de haber pagado el curso, porque es ahí donde uno dice: ¿cómo lo aplico? Ah, ya sé qué es lo que tengo que hacer."
La cara B
Tres advertencias, porque un modelo mal usado es una nueva forma de engañarse.
El modelo no sustituye la investigación; la dirige. Te dice qué preguntar y dónde mirar, no qué está pasando. Si llenas las casillas desde tu escritorio, tendrás un diagnóstico ordenado y equivocado.
No hay un modelo para todo. Nosotros recomendamos CREATE porque es de acción y es secuencial, pero hay proyectos que piden otro marco. Lo importante es elegirlo antes, no después de tener la solución en la cabeza.
El modelo tampoco crea lo que no existe. Si la persona no tiene dinero, si el producto no sirve o si el problema está en otra área de la organización, ninguna casilla del modelo lo va a arreglar. Parte del oficio es reconocerlo a tiempo.
Dónde vive esto en el curso
CREATE es la sesión 11 del curso Behavioral Design, y la sesión 12 es la práctica donde se aplica: se pasa cada microacción del mapa por las cinco preguntas, se prioriza y se diseña. Al final, en la sesión 13, todas las herramientas del curso —heurísticos, defaults, retroalimentación, particionamiento, recarga cognitiva— quedan colgadas de la fase del modelo a la que pertenecen. Ese es el recetario con el que sales.
Esto se aprende haciéndolo
El curso Behavioral Design del IMEC son trece sesiones en vivo: fundamentos, arquitectura de decisiones y modelos de comportamiento. Tres de ellas son sesiones de trabajo: eliges un caso, rediseñas una pieza y presentas tu propuesta al grupo. Y tu trabajo regresa con observaciones nuestras por escrito.