Ochenta dólares no siempre son ochenta dólares
Antes de leer nada, decide.
Escenario uno. Mañana tienes que comprar una pluma porque el lunes firmas un contrato importante. Vas a la tienda departamental más cercana, encuentras una que te encanta y cuesta el equivalente a 250 dólares. Mientras la pagas, un amigo te escribe: "Espérate, no la compres. Acabo de ver esa misma pluma —misma marca, mismo modelo— a cinco minutos caminando de donde estás, en 170 dólares." Tienes tiempo. ¿Te mueves o pagas donde estás?
Escenario dos. Olvida la pluma. Mañana tienes que comprar una computadora porque el lunes te llega una base de datos y necesitas correr un análisis que pide ciertas especificaciones. Vas a la tienda, le das la lista al vendedor, la tiene, cuesta 4,450 dólares. Estás por pagar y tu amigo te escribe: "No la compres. La misma computadora está a cinco minutos de ti en 4,370." ¿Te mueves o pagas donde estás?
No hace falta que nos digas. Te contamos lo que hicieron 214 personas que pasaron por este ejercicio en nuestros cursos.
Lo que hicieron 214 personas
En el escenario de la pluma, casi tres de cada cuatro —el 73.5 %— dijeron que caminarían cinco minutos para ahorrarse los 80 dólares. Lógico: 80 dólares es dinero, la tienda está ahí, tienes tiempo.
En el escenario de la computadora, la proporción se volteó. Lo que era una mayoría clara se convirtió en minoría, y la minoría de "me quedo donde estoy" se convirtió en casi cuatro de cada cinco.
La misma pregunta, dos veces, a las mismas 214 personas.
Ahora quítale el envoltorio a las dos preguntas. En ambos casos la pregunta es exactamente la misma: ¿quieres caminar cinco minutos para ahorrarte 80 dólares, sí o no? Misma distancia, mismo ahorro, mismo tiempo. Y las mismas 214 personas respondieron lo contrario.
Dónde se dobla la teoría
La teoría económica tradicional diría que la persona ve a través de la situación: hay 80 dólares sobre la mesa, y quien se mueve por ellos en el primer escenario se mueve también en el segundo. Ochenta dólares son ochenta dólares aquí y en China.
La vida real no respeta eso. Los mismos 80 dólares valen muchísimo cuando los comparas contra 250 —son el 32 % del precio— y dejan de valer lo mismo cuando los comparas contra 4,450, donde son un mísero 1.8 %. No estamos evaluando el ahorro. Estamos evaluando el ahorro contra una referencia. Y la referencia la pone el contexto.
Esto no es un hallazgo nuestro: es una versión del experimento clásico de Kahneman y Tversky con una calculadora y una chamarra, de 1981, replicado muchas veces desde entonces. Lo que nos importa no es la anécdota, sino lo que dice de cómo decidimos: las personas no tenemos toda la información, dependemos del contexto constantemente, y las referencias son de las primeras cosas que usamos para construir nuestra percepción de valor.
Como decimos en la primera sesión del curso: la percepción es la ley. Es el único lenguaje real que tenemos las personas para decir "esto lo quiero" o "esto no". Que esa percepción sea correcta o no, que nos convenga o no, es otro boleto.
"¿Y si sospecho de por qué está más barato?"
Cuando hacemos este ejercicio en clase, casi siempre alguien levanta la mano con la misma objeción. La última vez fue Sharon, una alumna de la cohorte de julio: "A veces la mente hace una jugada y sospecha de por qué está más barato. Puede tener un defecto de fábrica."
Tiene razón, y por eso vale la pena decirlo claro: nada de esto es una verdad absoluta. Va a haber personas que no compren en otra tienda por principio, o que asuman que lo barato es lo que la tienda ya no quiere. Ningún cambio en una referencia genera una reacción del 100 %. Lo que la referencia hace es mover la proporción —y en este caso la movió de tres de cada cuatro a uno de cada cinco—, porque la persona no está decidiendo con base en el valor. Está decidiendo con base en otra cosa.
Los nueve heurísticos que usamos para diseñar están en las sesiones 2 y 3 del curso. Ver el curso →
Qué tiene que ver esto con diseñar
Aquí el ejercicio deja de ser una curiosidad. Si la percepción de valor depende de una referencia, entonces quien diseña un contexto puede hacer dos cosas: identificar qué referencias está usando la persona para evaluar y después ajustarlas, o darle una cuando no tiene ninguna.
Un ejemplo de la vida real. Durante la pandemia, una cadena de cines comunicó que renovaba el aire de sus salas ocho veces por función. La reacción de mucha gente fue: ¿solo ocho? Porque ¿quién sabe cuántas veces se debe renovar el aire de un cine? Nadie tiene esa referencia. La segunda versión de la pieza la puso: "Cuatro son las renovaciones por función recomendadas. Ocho son las que hacemos nosotros. El doble." Mismo dato. Ahora significa algo.
Un precio anterior tachado es una referencia. "El más vendido" es una referencia. El primer número que ve la persona en una negociación es una referencia. La pregunta de diseño siempre es la misma: ¿cuáles son las referencias existentes y cómo las modificamos?
Esa pregunta es una de nueve que usamos en consultoría antes de diseñar nada: cada heurístico convertido en una pregunta de diagnóstico y otra de diseño, con el caso que la sostiene.
La cara B
Tres advertencias, porque con esto también se hace daño.
Una referencia falsa se descubre, y cuando se descubre, la persona no vuelve. El precio "anterior" que nunca existió es la forma más rápida de gastar la confianza. En varios países ya es terreno regulado: en la Unión Europea, el "precio anterior" tiene que ser el más bajo de los 30 días previos, y hay multas por tachados engañosos.
La referencia no arregla un producto malo. Mueve la percepción del valor; no crea valor.
Las personas no son tontas por decidir así. Gerd Gigerenzer lo dice mejor que nosotros: en un mundo incierto es imposible calcular el mejor camino, y las buenas reglas de dedo son lo que nos permite decidir. Diseñar con heurísticos es diseñar para cómo la gente decide de verdad, no para cómo debería.
Para seguir
Las nueve preguntas de diagnóstico y diseño —una por heurístico— son la herramienta con la que arrancamos cualquier proyecto en el IMEC, y son el puente entre entender esto y usarlo.
Esto se aprende haciéndolo
El curso Behavioral Design del IMEC son trece sesiones en vivo: fundamentos, arquitectura de decisiones y modelos de comportamiento. Tres de ellas son sesiones de trabajo: eliges un caso, rediseñas una pieza y presentas tu propuesta al grupo. Y tu trabajo regresa con observaciones nuestras por escrito.