“Luego lo veo”: el peor enemigo de cualquier cosa que diseñes
Hace unos años trabajamos con una cadena de tiendas en Centroamérica que había lanzado un crédito propio. Un crédito barato, bien pensado. Y el lanzamiento falló.
Cuando fuimos a las tiendas a entender por qué, encontramos muchas cosas: dudas sobre los preciadores, montos que nadie sabía cotizar igual, vendedores sin una forma homologada de explicar el producto. Pero la que más se nos quedó grabada fue una frase que se repetía en las entrevistas con clientes, casi con las mismas palabras:
"Híjole, déjame llegar a la casa, lo veo con mi familia y ya después vemos."
Y ese "ya después" no llegaba nunca.
Tus detractores no son el problema
Cuando un producto o un servicio no funciona, lo primero que hace todo el mundo es buscar a los que dijeron que no. Y se encuentran rápido: "no me gusta porque es muy caro", "no me sirve", "no confío". Los detractores son visibles, tienen razones y las dicen.
El problema es que casi nunca son la mayoría de los que se fueron.
La mayoría está en un limbo: sí les gusta, sí les interesa, sí lo quieren… y luego lo ven. No abandonaron por una razón que puedan articular. Abandonaron porque el camino entre "me interesa" y "lo hago" tenía un hueco, y por ese hueco se fueron sin hacer ruido. En los datos no aparecen como rechazo: aparecen como nada.
Por eso en el curso decimos que el "luego lo veo" es el peor de nuestros enemigos. No porque sea el más grave, sino porque es el más difícil de ver.
Tres cosas que buscar en cualquier camino
Cuando mapeamos el camino de una persona hacia una acción —comprar, ahorrar, inscribirse, vacunarse, lo que sea—, lo primero es aceptar que ese camino es raro, largo y lleno de desvíos. No lo vamos a entender completo. Pero hay tres cosas que, si las encontramos, cubren la mayor parte del problema sin una investigación masiva.
Puntos de contacto, de decisión y de abandono en el camino hacia una acción.
1. Los puntos de contacto. Son los lugares donde la persona toca al producto o al servicio: un anuncio, un formulario, un menú, un mensaje de texto, el mobiliario de una tienda, el preciador, la pantalla de pago. Benjamin Barann los define como los bloques que construyen un servicio: la forma que tiene quien ofrece algo de facilitar la interacción con quien lo recibe. Lo importante es que ya existen, ya están llegando a la persona, y por eso son lo primero que podemos modificar.
2. Los puntos de decisión. Son los momentos en los que la persona tiene que decidir algo, y por eso son momentos de divergencia natural: aquí sigo o aquí me voy. Un punto de decisión no es malo; es inevitable. Lo que importa es saber dónde están.
3. Los puntos de abandono. Son los que queremos evitar: el momento en que la persona, consciente o inconscientemente, dice "me voy". A veces con un "no me gusta". Casi siempre con un "luego lo veo".
Y una regla que vale la pena tatuarse, como la dice Diana en clase:
"Todos los puntos de abandono vienen de puntos de decisión, aunque no todos los puntos de decisión son puntos de abandono."
Si sigues esa cadena hacia atrás desde cada hueco, llegas al lugar exacto donde hay que diseñar.
Una tubería con fugas
Para verlo con algo concreto: en otro proyecto, una institución financiera quería que más personas usaran las reglas de ahorro de su app. El comportamiento "activar una regla de ahorro" sonaba a un botón. En realidad eran cinco acciones seguidas: tener una cuenta, entrar a la app, encontrar la sección de reglas de ahorro —que era nueva y casi nadie conocía—, configurar la regla (cada cuánto, cuánto, cuando pase la tarjeta o cuando entre dinero) y aceptar términos y condiciones.
"Activar una regla de ahorro" son cinco acciones, no un botón.
Cinco tramos de tubería. Y el sistema perdía agua en varios a la vez. Si solo miras el botón final, diseñas para las personas que ya llegaron ahí, y esas eran las menos.
Aquí va una lección incómoda que aprendimos en ese proyecto: mapear un tramo no significa poder intervenirlo. Que la gente no tuviera cuenta o no entrara a la app no era responsabilidad del equipo de producto; era de marketing. Nosotros pudimos trabajar todo lo que venía después. Dibujar el camino completo sirve también para eso: para saber qué parte te toca y qué parte tienes que ir a negociar con alguien más.
En la sesión 4 del curso, este mapa se convierte en el método completo. Ver el curso →
Diseña para el que salta metro y medio
En esa misma sesión, Héctor, un alumno que está construyendo un producto digital, preguntó algo muy sensato: en emprendimiento te enseñan a definir tu ideal customer profile, con datos demográficos y socioeconómicos, para orientar la publicidad. ¿Cómo se combina eso con este mapa?
Le dijimos que, por ahora, no lo combinara. Porque cuando dibujas a tu cliente ideal, casi siempre estás dibujando a la persona que ya sabe que tiene la necesidad, que está motivada y que va a llegar de todas formas. Esa persona salta dos metros y medio. Si diseñas para ella, vas a llegar a ella, y a nadie más.
Nosotros preferimos perfilar por comportamiento: quién tiene las habilidades y quién no, quién tiene urgencia y quién no, quién está perdido a la mitad del camino. Y diseñar para el que salta metro y medio. Porque el que salta dos y medio también va a pasar, y además va a pasar el que salta uno cuarenta, uno sesenta, uno ochenta.
Un ejemplo real: en un proyecto sobre adultos mayores y servicios financieros, los perfiles que armamos no eran demográficos. Eran una matriz de manejo de tecnología por conocimiento financiero. Hay adultos mayores que trabajaron toda su vida en una computadora y navegan cualquier plataforma; hay otros que no. La edad no te dice cuál es cuál. El comportamiento sí.
Qué hacer con esto el lunes
No necesitas un proyecto de consultoría para empezar. Necesitas una hoja y una hora.
Dibuja el camino de la persona desde que se entera de que existes hasta que hace lo que quieres que haga. No el camino ideal: el real, con sus desvíos.
Marca los puntos de contacto (lo que ya le está llegando), los de decisión (donde puede irse) y los de abandono (donde de hecho se va).
Pregunta dónde vive el "luego lo veo". Suele estar donde la persona necesita algo que no tiene a la mano: información, permiso de alguien, un cálculo, un momento tranquilo. Ahí es donde el camino tiene un hueco.
Acorta la distancia entre "me interesa" y "lo hago" en ese punto exacto: que se pueda llevar la cotización, que el siguiente paso sea uno solo, que haya una fecha, que no tenga que volver a empezar.
Con eso todavía no tienes una estrategia de intervención. Pero ya tienes algo que la mayoría de los equipos no tiene: sabes dónde se está yendo la gente que no te dijo que se iba.
La cara B
El mapa no sustituye la investigación: la dirige. Todo lo que dibujes desde la oficina es el proceso ideal, no el real, y la única forma de saber la diferencia es ir a ver: entrevistas, observación, recorrer el proceso como cliente. Y no todo camino es un embudo ordenado: hay personas que llegan sabiendo exactamente qué quieren y se saltan la mitad de los pasos. El mapa tiene que aguantar las dos cosas.
Este es el corazón de las sesiones 4 y 5 del curso Behavioral Design: mapeo de comportamiento, puntos de contacto, decisión y abandono, y las herramientas de investigación para llenar el mapa con lo que de verdad pasa. Después, en las sesiones de práctica, te toca hacerlo a ti.
Esto se aprende haciéndolo
El curso Behavioral Design del IMEC son trece sesiones en vivo: fundamentos, arquitectura de decisiones y modelos de comportamiento. Tres de ellas son sesiones de trabajo: eliges un caso, rediseñas una pieza y presentas tu propuesta al grupo. Y tu trabajo regresa con observaciones nuestras por escrito.