El parque a medianoche: cómo decidimos cuando no tenemos información
Este es el ejercicio con el que abrimos la segunda sesión del curso. Funciona mejor si lo haces de verdad: decide antes de seguir leyendo.
Imagina que hoy se te hizo tardísimo en la oficina. Son las doce de la noche, acabas de terminar una presentación importante y sales hacia tu coche o hacia la estación de transporte más cercana. Para llegar tienes que cruzar un parque.
A la mitad del parque ves que una persona viene caminando hacia ti. Directo hacia ti. Están los dos solos.
Decide: ¿sigues por el mismo camino o tomas otro?
Lo que tienes y lo que no
Antes de resolver, veamos con qué estás decidiendo.
Tienes información observable: la persona camina con las manos en los bolsillos, trae ropa amplia y evita que se le vea la cara. El contexto también dice cosas: es de noche, es un lugar abierto y poco concurrido, están solos. Y algo en su forma de caminar te parece extraño.
Tienes información no observable, que es la que de verdad importaría: sus intenciones, lo que piensa, lo que siente. Nada de eso te lo puede comunicar a tiempo.
En ese hueco entre lo que ves y lo que necesitarías saber vive la incertidumbre. Y cuando hay incertidumbre, no dejamos de decidir: decidimos con lo que traemos en la mochila. Experiencias previas ("en este parque ha habido asaltos", te dijeron en el trabajo) y estereotipos ("un asaltante se vería así, a esta hora, vestido de esta forma").
Con esa mochila, la mayoría de las personas se desvía.
El mismo escenario, cuatro veces. Lo único que cambia es el contexto.
Ahora cambiemos el contexto, no la persona
Misma noche, mismo parque, misma persona. Pero ahora te das cuenta de que trae consigo un perro golden.
Sigues sin ver su cara. Sigues sin conocer sus intenciones. Pero lo que asumes cambia: esto ya parece un vecino paseando a su perro. Un asaltante no saldría a trabajar con un golden.
Quitemos el perro. Ahora, unos metros antes, una señora con una niña pequeña se cruza con esa persona, la saludan y no pasa nada. Tú lo viste. Nada te garantiza que a ti no te pase algo cuando ellas se alejen, pero tu decisión ya se inclinó.
Quitemos a la señora y a la niña. Ahora, conforme se acerca, notas que tiene tatuajes en la cara y símbolos de pandilla en la ropa.
Y ahí estás, en un sube y baja, decidiendo lo mismo cuatro veces con cuatro respuestas distintas. No cambió la persona. No cambió tu información sobre sus intenciones —sigue siendo cero—. Cambió el contexto.
Eso es un heurístico
Un heurístico es un atajo: una regla que usamos para decidir rápido cuando no tenemos información completa. No es un error ni una falla del cerebro. Es lo que nos permite funcionar.
Gerd Gigerenzer, de la escuela alemana del comportamiento, lo dice mejor: en un mundo incierto es imposible determinar el mejor camino de acción a través de cálculos y probabilidades; normalmente lidiamos con elementos desconocidos y con sorpresas, y ahí es donde las buenas reglas de dedo y la intuición asisten la toma de decisiones.
Y aquí está la parte que convierte esto en una disciplina de diseño: así como en el ejercicio agregamos un perro, una señora o unos tatuajes, en un producto o un servicio podemos diseñar las condiciones del contexto para facilitar —o complicar— que un heurístico se active.
El perro golden de tu producto puede ser una reseña visible, una cara conocida, un precio de referencia, un sello de una institución en la que la persona confía, o el número de personas que ya hicieron lo mismo. Cada heurístico describe un efecto específico sobre la decisión, y cada efecto se dispara con algo que está —o no está— en el contexto.
Las sesiones 2 y 3 del curso recorren los nueve heurísticos que más usamos, uno por uno. Ver el curso →
La cara B, que en este ejercicio es obligatoria
Tres cosas que decimos siempre después de este ejercicio, porque sin ellas se malentiende.
Uno. El ejercicio no valida los estereotipos: los expone. Lo que muestra es que operan incluso cuando sabemos que son injustos, y que muchas veces nos llevan a decisiones equivocadas —sobre una persona en un parque, sobre un candidato en una entrevista, sobre un cliente en una sucursal—. Reconocer que están ahí es justo lo que permite diseñar contextos que no dependan de ellos.
Dos. Que un heurístico se active no significa que la decisión sea buena. A veces el atajo acierta y a veces no. Nuestro trabajo no es "explotar sesgos": es entender con qué decide la gente y darle mejores condiciones para decidir.
Tres. Hay una línea ética que en el curso repetimos: no se trata de inventar señales. Una norma social que no existe, una reseña falsa o una escasez fabricada funcionan una vez y cuestan la confianza para siempre —y en varios países ya cuestan multas—.
Si quieres probarlo tú
Elige un momento en el que alguien decide algo sobre tu producto o tu servicio. Pregúntate qué información tiene disponible, qué información le falta, y qué está asumiendo para llenar ese hueco. Después pregúntate qué podrías poner ahí —una referencia, una cara, un dato real, una señal de que otros ya lo hicieron— que cambie la respuesta sin engañar a nadie.
Esas dos preguntas, una de diagnóstico y una de diseño, son la forma en que trabajamos cada heurístico.
Esto se aprende haciéndolo
El curso Behavioral Design del IMEC son trece sesiones en vivo: fundamentos, arquitectura de decisiones y modelos de comportamiento. Tres de ellas son sesiones de trabajo: eliges un caso, rediseñas una pieza y presentas tu propuesta al grupo. Y tu trabajo regresa con observaciones nuestras por escrito.