¿Esto es neuromarketing? Lo que pasa antes de la pieza de comunicación
En la segunda sesión de la última cohorte del curso, después de ver una pieza de comunicación de un cine, Héctor, uno de los alumnos, levantó la mano y dijo algo que agradecimos mucho:
"Estos casos son bien interesantes, pero me dejan con la misma inquietud de la vez pasada. Al final es un equipo de publicidad o de neuromarketing el que se da cuenta de que la percepción se puede modificar con puntos de referencia. Quisiera ver casos hechos por economistas del comportamiento, no por gente de marketing. Porque de neuromarketing hay mucho en el mercado."
Es la objeción más frecuente que escuchamos, y es justa. Si lo único que ves es la pieza final —el anuncio, el correo, el letrero en la tienda—, behavioral design y neuromarketing se parecen. Los dos terminan en algo que alguien de comunicación tiene que producir. La diferencia no está en la pieza. Está en todo lo que pasa antes.
La pieza es lo último que se diseña
Tomemos el caso que detonó la pregunta. Durante la pandemia, una cadena de cines necesitaba que la gente volviera a las salas. Su primera comunicación decía, más o menos, "renovamos el aire de la sala ocho veces por función". Y la reacción de mucha gente fue: ¿ocho veces? ¿Voy a estar dos horas ahí adentro y solo lo limpian ocho veces?
¿Quién en el mundo sabe cuál es el número adecuado de veces que hay que renovar el aire de un cine? Nadie. Para alguien pueden ser dos; para otra persona, un filtro encendido todo el tiempo. Ocho no significa nada sin una referencia.
La segunda versión de la pieza lo resolvió así: "Cuatro son las renovaciones de aire por función recomendadas. Ocho son las que hacemos nosotros. El doble."
Ahora ocho significa algo. La pieza le dio a la persona una referencia para juzgar, en lugar de dejarla dependiendo de su propia percepción. Eso es un punto de referencia, y sí: cualquier buen equipo de publicidad puede llegar ahí.
Lo que no se ve en el anuncio es la pregunta previa: ¿por qué la gente no estaba volviendo? Si la respuesta hubiera sido "porque no hay estacionamiento" o "porque las funciones son a las diez de la noche", ningún mensaje sobre renovaciones de aire habría servido. La pieza funciona porque antes alguien identificó que el problema era la percepción de seguridad, y que esa percepción no tenía contra qué medirse.
El comportamiento no es una pieza: es una tubería
Aquí está la diferencia de fondo. Un comportamiento casi nunca es una sola acción. Es una serie de acciones hilvanadas.
Piensa en algo tan simple como activar una regla de ahorro en una app bancaria. La persona tiene que entrar a la cuenta, encontrar la sección de reglas de ahorro, entender cómo se configura una regla, decidir el monto y aceptar términos y condiciones. Cinco acciones consecutivas, y en cada una puede quedarse.
Un comportamiento no es una acción: es una ruta. En cada tramo hay una fuga posible.
Cuando en el IMEC analizamos un comportamiento, recorremos esa tubería completa, tramo por tramo. En cada tramo preguntamos: ¿qué está percibiendo la persona aquí?, ¿qué valor le encuentra a seguir?, ¿qué prejuicios pueden estar operando?, ¿tiene la habilidad para hacer lo que sigue? Y con eso vamos encontrando dónde están las fugas.
En uno de nuestros proyectos, colocar un crédito en una tienda resultó ser una ruta de nueve acciones distintas. Nueve. Y la intervención final no fue una pieza de comunicación: fue un guion de venta distinto, un cotizador rediseñado, material nuevo en el piso de venta, un cambio en cómo se explicaban los recargos y, sí, también comunicación. Cada cambio atendía una fuga distinta de la misma tubería.
Eso es lo que un equipo de neuromarketing no hace, no porque no sepa, sino porque no es su trabajo. El neuromarketing mide cómo reacciona el cerebro ante un estímulo para optimizar ese estímulo: es una herramienta para mejorar la pieza. Behavioral design es un método para decidir qué piezas hacen falta, en qué punto del camino y por qué.
Así se ve ese método en las trece sesiones del curso. Ver el curso →
Tres cosas que sí y tres que no
Para que no quede en frases bonitas.
Behavioral design sí es:
Investigar el contexto y a la persona antes de proponer nada: entrevistas, observación en campo, análisis del proceso real —no el que está dibujado en la oficina—.
Mapear el camino completo hacia la acción y localizar los puntos de contacto, de decisión y de abandono.
Diseñar intervenciones en cualquier punto de ese camino —el proceso, los incentivos, las opciones por defecto, la retroalimentación, la comunicación— y medir si funcionaron.
Behavioral design no es:
Neuromarketing: no medimos actividad cerebral ni movimiento ocular para afinar un anuncio.
Programación neurolingüística: no trabajamos con técnicas de persuasión sin evidencia experimental.
Coaching: no trabajamos sobre la voluntad de la persona, sino sobre el contexto en el que decide.
La base es la psicología, la economía del comportamiento y las ciencias del comportamiento: investigación publicada, experimentos y datos de nuestros propios proyectos.
La cara B
Dos cosas que conviene decir para no venderte humo.
Primero: la pieza importa. Que la diferencia esté en el diagnóstico no significa que la ejecución sea secundaria. Una intervención bien diagnosticada y mal ejecutada falla igual. Por eso en los proyectos trabajamos con la gente de comunicación, no en lugar de ella.
Segundo: no todo problema es de comportamiento. Si la gente no compra porque el producto es malo o porque no le alcanza, ningún punto de referencia lo arregla. Parte del método es saber decir "esto no es lo nuestro" antes de gastarle el presupuesto a alguien.
Por qué te lo contamos así
Héctor estaba, en sus palabras, "un poquito ansioso" porque tenía un producto digital entre manos y quería llegar ya a la parte aplicada. Le dijimos lo mismo que te diríamos a ti: primero los conceptos, porque sin ellos no puedes leer la tubería; y después el método, que es donde dejas de mirar piezas y empiezas a mirar caminos.
Eso es exactamente lo que hace el curso Behavioral Design del IMEC: trece sesiones en tres bloques —fundamentos, arquitectura de decisiones y modelos— con casos propios, y tres de ellas de práctica, en las que rediseñas una pieza y la presentas al grupo. Si llegaste hasta aquí preguntándote si esto era neuromarketing con otro nombre, ya tienes la respuesta. Lo que sigue es ver cómo se hace.
Esto se aprende haciéndolo
El curso Behavioral Design del IMEC son trece sesiones en vivo: fundamentos, arquitectura de decisiones y modelos de comportamiento. Tres de ellas son sesiones de trabajo: eliges un caso, rediseñas una pieza y presentas tu propuesta al grupo.