¿Tu problema es de comportamiento? Cuatro problemas y solo uno lo es
Este es un ejercicio del material del curso, y funciona mejor si eliges antes de leer la respuesta.
Te buscan los desarrolladores de una app de transporte privado. Se llama Just a Trip —es un caso de práctica, no un cliente nuestro—. Acaban de lanzar la versión beta, quieren colocarla entre las primeras de su categoría y, antes del lanzamiento oficial, necesitan resolver cuatro problemas:
El 35 % de los automóviles de sus conductores no tiene GPS integrado.
El 13 % de los usuarios considera que los autos no tienen un equipamiento cómodo para disfrutar el viaje.
El 55 % de los usuarios cancela el viaje, por desconfianza, antes de que llegue el conductor asignado.
El 17 % de los usuarios tiene dificultades para descargar la app porque su sistema operativo no tiene las actualizaciones necesarias.
Te contratan para un proyecto de cambio de comportamiento. ¿Cuál de los cuatro tomas?
Solo uno
El tercero.
Los otros tres son problemas de verdad, y alguno puede ser más urgente que las cancelaciones. Pero no se arreglan con lo que nosotros hacemos:
El GPS es un problema de estructura. Se resuelve con una inversión o con un requisito para los conductores, no rediseñando una decisión.
La comodidad es un problema del servicio. Si al auto le falta algo, lo que hay que cambiar es el auto, no la percepción del pasajero. Aquí aplica un candado que planteamos en clase: no se trata de inflar el valor real.
La descarga es un problema técnico. La persona quiere y no puede; no hay nada que decidir.
En el material del curso los llamamos por su nombre: problemas logísticos y de estructura.
El de las cancelaciones es distinto. Ahí hay una persona que quería el viaje —lo pidió—, que podía tomarlo —el auto ya iba en camino— y que en algún punto entre pedirlo y abordarlo decidió cancelar. Hay intención, hay posibilidad y, aun así, la acción no ocurre. Esa brecha entre querer y hacer es la materia prima del diseño de comportamiento.
Cuatro problemas reportados. Solo en uno hay alguien que quería, podía y aun así no lo hizo.
El filtro, antes de gastar un peso
Que un problema suene a comportamiento no basta. Antes de investigar nada lo pasamos por un filtro de cinco piezas, el modelo AMCO, para confirmar que se puede abordar desde el cambio de comportamiento.
Con Just a Trip se puede llenar así. El objetivo viene del caso; lo demás es una respuesta posible, la nuestra:
Objetivo de comportamiento. El número que tiene que moverse, de cuánto a cuánto: que los usuarios que mantienen el viaje hasta que llega su conductor pasen de 45 % a 70 %.
Macro-comportamiento. La acción final de la que depende ese número: mantener el viaje —no cancelarlo— hasta que llega el conductor.
Micro-comportamientos. Las acciones previas, en secuencia, sin las que la final no ocurre: pedir el viaje, ver qué conductor fue asignado, revisar sus datos, esperar, salir al punto de encuentro.
Contexto. El espacio físico o digital donde pasa cada acción, con todo lo que se necesita ahí para realizarla: la pantalla de espera, lo que muestra del conductor y lo que no, la calle donde la persona aguarda.
Actor. Quien tiene que hacer todo lo anterior y sin el cual no hay objetivo: el usuario que pide un viaje en la app.
Si puedes llenar las cinco, tienes un reto de comportamiento. Si alguna se queda vacía —no hay una acción que se pueda observar, no hay una persona concreta que la ejecute, no hay un número que mover—, todavía no.
Fíjate en lo que el filtro hizo con la palabra "desconfianza": la dejó fuera. La desconfianza no es una acción; es una hipótesis sobre por qué alguien cancela. Lo que sigue —abrir esa ruta paso por paso e ir a preguntarle a la gente— sirve justamente para saber en qué momento aparece y qué la dispara.
El filtro aplicado a las cancelaciones: un objetivo que se puede medir, acciones, contexto y actor.
El mapa y este filtro se trabajan en las sesiones 4 y 5 del curso. Ver el curso →
Ahora con el tuyo
Una versión de bolsillo del filtro: tres preguntas para el problema que traes en la cabeza.
¿Puedes decir quién tiene que hacer qué? "Mejorar la experiencia" o "aumentar la adopción" son resultados. "Que el cliente active su tarjeta en las primeras 48 horas" es un comportamiento. Si no puedes escribirlo con una persona y un verbo, todavía estás en el resultado.
¿Esa persona puede hacerlo hoy? Si el producto no llega a su zona, si no le alcanza o si la tecnología no la deja, el problema está antes del comportamiento.
¿Hay gente que quería y aun así no lo hizo? Los que dijeron "sí me interesa" y no volvieron. Si existen, ahí vive el "luego lo veo", y ese sí es terreno nuestro.
Tres veces sí: tienes un problema de comportamiento, y lo que te falta no es otra herramienta. Es el proceso para encontrar en qué paso se te está yendo la gente.
La cara B
Tres advertencias, porque el filtro también se usa mal.
Los problemas no vienen puros. Imagina que Just a Trip decide regalar el GPS y la mitad de los conductores no lo instala. El problema que era de estructura se volvió de comportamiento. El filtro no es una etiqueta que se pone una vez: se vuelve a pasar cada vez que el problema cambia.
Que sea de comportamiento no significa que te toque a ti. En un proyecto con una app de ahorro, la ruta completa tenía cinco pasos, y los dos primeros —tener cuenta y entrar a la app— le correspondían a marketing, no al equipo de producto con el que trabajábamos. Mapear una dependencia no implica poder intervenirla. Sirve para saber qué parte te toca y cuál tienes que ir a negociar con alguien más.
A veces la respuesta es "esto no es lo nuestro". Si la gente no compra porque el producto es malo o porque no le alcanza, ninguna herramienta de comportamiento lo arregla. Decirlo a tiempo es parte del método, y le ahorra el presupuesto a alguien.
Entonces, ¿para quién es el curso?
Si tu problema pasó el filtro, es probable que trabajes en alguna de estas áreas, que son a las que se dirige el curso: experiencia de usuario e innovación, producto e interfaces digitales, políticas públicas, inclusión y educación financiera, estrategia comercial, trade marketing, investigación y diseño estratégico, recursos humanos.
Y no es para ti si buscas neuromarketing, programación neurolingüística o coaching; si quieres un curso grabado para ver a tu ritmo; o si, después del filtro, tu problema resultó ser de los otros tres.
En el curso Behavioral Design este filtro sirve para definir el reto. Lo demás es bajar la meta a acciones, mapear la ruta y colocar cada herramienta en un paso concreto de ese mapa.
Esto se aprende haciéndolo
El curso Behavioral Design del IMEC son trece sesiones en vivo: fundamentos, arquitectura de decisiones y modelos de comportamiento. Tres de ellas son sesiones de trabajo: eliges un caso, rediseñas una pieza y presentas tu propuesta al grupo.