EL ENIGMA DE LOS PRECIOS

Quizá los precios son una de esas cosas sobre las que, como consultor, más me cuesta guiar a mis clientes. Es normal que en los estudios que hacemos sobre comportamiento de consumidor, los clientes quieran saber qué precio sería el adecuado para su producto. A nivel teórico está claro, es una curva de demanda en la que podemos ver cómo reaccionan las personas a diferentes precios.

Pero, como la mayoría de los lectores de este blog ya sabrán, la realidad es un tanto más compleja. ¿Cuánto vale una silla de plástico para el jardín? Muchos no saben la respuesta: no tienen un valor determinado a nivel de preferencia, como la economía tradicional predice. Nuestra decisión es referencial. Esperamos que una silla valga, por ejemplo, menos que una mesa. Y dentro de la categoría de sillas podremos ver si la que nos gusta es cara o es barata.

Así pues nuestra decisión sobre el precio es referencial y no absoluta. Establecer un precio dentro del rango del mercado y posicionarlo más arriba o más abajo suena como algo razonable. Sin embargo encontramos que hay productos que han roto esa lógica por arriba – como el iPhone – o por abajo – como Zara. En cualquier caso vemos que el precio no sólo responde a la percepción del valor del producto, sino que también construye el valor. También sabemos que los productos más caros se perciben como mejores. 

Además como ilustra Ariely, tenemos el caso en el que dos equipos de música, un Sony y un Pioneer, se ofrecen por 700$ y 1000$ respectivamente. La gente tiende a elegir el Pioneer, es un equipo mejor. Sin embargo, si ofrecemos los dos a 1000$ pero con el Sony regalamos 300$ en CDs, se prefiere el Sony. Algo completamente “irracional”, en la primera propuesta tienes 300$ disponibles para cualquier cosa, en el segundo sólo para CDS, pero el visualizar ese dinero en algo en concreto cambia la preferencia. Si se estudiara de forma aislada, nunca obtendríamos el comportamiento real.

Así que con todo esto, si volvemos al estudio de mercado ¿cómo lo articulamos?

a)    Le podemos preguntar a la gente cuánto quiere pagar – willingness to pay (WTP), pero no parece una opción muy adecuada si tenemos en cuenta que la gente no tiene muy claro cuánto valen las cosas. Sin embargo puede tener sentido si la gente a la que entrevistamos conoce la categoría, y nosotros analizamos los datos con cierta cautela.

b)   Podemos tener aproximaciones menos ambiciosas que nos marquen un rango general, como el análisis van Westendorp. Son cuatro preguntas para medir qué precio es demasiado bajo que te haría sospechar que no es un buen producto, qué precio es el que te parece que podría ser una buena compra, qué precio te parece que empieza a ser caro, que precio es tan alto que no considerarías comprar el producto. Es una aproximación interesante pero no deja de ser muy amplia.

c)    También podemos hacer un análisis conjoint en el que evaluamos cada una de las características, aislándolas para ver qué valor aportan al producto. Desde mi punto es una visión excesivamente racionalista.

d)   Para mí la opción ideal, aunque más complicada logísticamente, es realizar un experimento en el que recreamos un entorno de compra – o mejor todavía, hacer el experimento en el lineal de compra – y vemos cómo reacciona el consumidor.

No es una tarea sencilla, y ninguna de las opciones acaba siendo óptima. Para mí, establecer bien lo precios sigue siendo un enigma. Como humano seguimos sin tener claro cuánto valen las cosas.