¿Cuánto nos importa lo que hagan los demás?

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No es nuevo el impacto que los demás tienen sobre nosotros. De alguna u otra manera, todos adecuamos nuestra conducta conforme a la de los demás. El resto de la población marca la pauta creando y aplicando normas sociales. Aunque esto siempre lo hemos sabido, en los últimos años la comprensión de este fenómeno ha cambiado dramáticamente: ahora entendemos que nuestra adherencia colectiva a estas normas sociales representa una desviación sistemática y predecible de los modelos de racionalidad tradicionales. Más aún, gracias a recientes trabajos hechos en Behavioral Science, ahora podemos tanto cuantificar el impacto que los demás tiene sobre nosotros, como predecir concisamente la manera en que tomamos decisiones socialmente.

Las normas sociales se han colocado rápidamente como una nueva herramienta para multiplicar el impacto de la política pública alrededor del mundo. Robert Cialdini ha explorado, por ejemplo, la intersección entre normas sociales y conservación medioambiental[1].

En su estudio, Cialdini solicitaba a los huéspedes de un hotel reusar sus toallas a través de mensajes escritos: un grupo era exhortado a participar en un programa para ayudar al medio ambiente; otros grupos eran informados sobre huéspedes que, en sus mismas circunstancias, habían decidido reusar sus toallas. Cuando los huéspedes recibían el exhorto medioambiental, el 37% de ellos cumplía con la solicitud de reúso. No obstante, cuando se proveía información sobre huéspedes previos, la adherencia al programa oscilaba entre un 41% y 49% – esto significa que la sola mención del cumplimiento de sus pares acarreaba un incremento de entre 4 y 12 puntos porcentuales en la tasa de cumplimiento.

Efectos similares han sido detectados en todo tipo de sectores. En la industria eléctrica se documentó una reducción del 2% en la demanda doméstica, cuando los hogares eran informados sobre el consumo promedio de energía de sus vecinos[2]. La mayoría conoce también lo sucedido con la recaudación de impuestos y el Behavioural Insights Team del Reino Unido: cuando la autoridad tributaria enviaba cartas a contribuyentes morosos e incluía una descripción de la preponderancia de pago en sus comunidades individualizadas, la tasa de pago aumentó aproximadamente en un 5%.

En cada uno de estos casos, el impacto podrá parecer menor. Pero al considerar las magnitudes de las poblaciones involucradas y el bajo costo de las intervenciones descritas, apreciamos la alta rentabilidad de la inversión pública. Es tan sustancial el impacto de las comunicaciones sobre el consumo de electricidad, por ejemplo, que la compañía Opower ha desarrollado un modelo de negocios que brinda este servicio a proveedores de energía alrededor del mundo. Por su parte, las cartas para contribuyentes morosos del Reino Unido han redundado en un incremento de 210 millones de libras en la recaudación de impuestos de un solo año[3].

Lo que ha sido menos documentado, sin embargo, es la fascinante manera en que la conducta de los demás también devela y moldea nuestros valores. En un artículo reciente publicado en la versión digital del Harvard Law Review[4], el profesor Cass Sunstein describe una anécdota que le sucedió cuando impartía clases en la Universidad de Columbia: mientras caminaba por los pasillos de la Escuela de Derecho, detectó un intercambio entre un académico y una alumna – el profesor acariciaba el pelo de la alumna. Ella parecía estar incómoda. Cuando Sunstein pudo acercarse, consultó si la estudiante se encontraba bien: ella respondió esquivamente y se marchó rápidamente. Poco tiempo después, la estudiante visitó la oficina de Sunstein llorando: le dijo que el viejo profesor hacia eso todo el tiempo; pero que, aunque le disgustaba profundamente, le pedía que no mencionara nada porque no quería tener problemas.

Además de ser otro vergonzoso caso de acoso, lo que Sunstein detecta en retrospectiva es cómo los actos de los demás también nos atan o nos liberan. En este caso, las normas sociales restringían lo que la joven estudiante podía decir, sentir o exigir. Aunque la manifestación de apoyo liberó momentáneamente a la estudiante para decir lo que realmente pensaba, en ese momento, el entorno social la condujo finalmente a no decir ni hacer nada. Para Sunstein, esta historia revela dos puntos fundamentales: (1) la manera en que la erosión de normas sociales devela preferencias ocultas, y (2) la forma en que la revisión de estas normas puede también construir preferencias nuevas.

Sunstein desarrolla el fenómeno en el mismo contexto: aunque es evidente que las mujeres detestaban estar sujetas al acoso de sus pares, muchas de ellas ocultaban sus preferencias ante normas sociales que les resultaban adversas. Estas mujeres sólo develaron sus verdaderas preferencias cuando la norma social empezó erosionarse, por lo que Sunstein llama “emprendedores normativos” – personas que advertida o inadvertidamente buscan colocar un nuevo estándar. Esta erosión paulatina, a su vez, provoca una cascada de disponibilidad que influencia a más y más personas; sin embargo, es importante notar que estos nuevos portadores de la norma no develan ninguna preferencia preexistente, sino que la revisión norma por sí misma construye un nuevo valor. Todos hemos visto operar este ciclo en un sinnúmero de ocasiones. Los cambios provocados por movimientos como #metoo o #miprimeracoso son tan sólo dos ejemplos recientes de erosiones de normas sociales que redundan en un nuevo consenso social.

Aunque este fenómeno ha sido explorado mayormente en el contexto de Behavioral Science, las políticas públicas y el derecho tienen mucho que aprender de él. El tema es tan incipiente, sin embargo, que todavía tenemos mucho por averiguar: ¿Cómo medir, evaluar y modelar esta visión más sofisticada de las normas sociales? ¿Podríamos en un futuro desencadenar explícitamente cascadas de cumplimiento de programas gubernamentales? ¿Cuáles serían los límites éticos de una estrategia así diseñada? ¿Debería el gobierno estar interesado en estas estrategias? ¿Cuándo sí, cuándo no? Estas preguntas todavía no tienen respuesta certera, pero es emocionante pensar que quizá en los próximos años podremos explorar algunas de ellas.

Alejandro F. Noriega, @noriegalejandro            

Candidato a maestro en políticas públicas por la Universidad de Harvard y Cheng Fellow para Innovación Social del New World Social Enterprise Program

[1] Goldstein, Noah J., et al. “A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels.” Journal of Consumer Research, vol. 35, no. 3, 2008, pp. 472–482. JSTOR, JSTOR, www.jstor.org/stable/10.1086/586910.

[2] Allcott, Hunt. “Social Norms and Energy Conservation.” (2010).

[3] Behavioural Insights Team, “Behavioural Insights Tax Trials Win Civil Service Award”, Blog post, November 2013.

[4] Sunstein, Cass. “Unleashed: The Role of Norms and Law.” Harvard Law Review Blog, Harvard Law School, 17 Oct. 2017, blog.harvardlawreview.org/unleashed-the-role-of-norms-and-law/.

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