La experimentación en acción: la importancia de la evaluación en las ciencias conductuales

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Las aplicaciones de las ciencias del comportamiento tienen cada vez más acogida en el ámbito de las políticas públicas. Ello principalmente debido a su visible y medible influencia para promover – generalmente a bajo costo – decisiones específicas deseables en áreas tales como la salud, la educación y las finanzas de las personas.

La experimentación rigurosa, tanto en laboratorios experimentales universitarios como en el campo a través de evaluaciones aleatorizadas controladas, ha permitido identificar diversos elementos que influyen en el comportamiento humano. Uno de los efectos más robustos encontrados se relaciona a nuestra tendencia a pensar socialmente, tal como lo señala el Reporte de Desarrollo Mundial del Banco Mundial (2015). Específicamente, las normas sociales (conocer lo que los demás hacen o dejan de hacer) tienden a ejercer una poderosa influencia en nuestras decisiones, contrario a la lógica teórica racional del individuo egoísta que defiende la economía estándar.

Así, el uso de estas normas como herramienta de cambio conductual ha sido bienvenido y aplicado en diversos ámbitos; por ejemplo, para aumentar la recaudación tributaria o reducir el uso de energía eléctrica. Tanto es así que han sido recogidas dentro de las 9 influencias conductuales más robustas según la guía MINDSPACE desarrollada por el gobierno británico (2010) y elegidas entre los top 10 nudges de Cass Sunstein (2014), co-autor del libro Nudge.

Todo lo mencionado es genial, pero lamentablemente podría hacernos dar por sentado que las normas sociales – o cualquier otro insight conductual con cierto apoyo empírico – son una solución segura si queremos cambiar el comportamiento de las personas. Aunque intuitiva y por ende humana, esa suposición es errónea. También es peligrosa ya que, en el presente o futuro cercano donde el tiempo apremie y el presupuesto escasee, conlleva el riesgo de desarrollar programas de cambio conductual y asumir su éxito sin llegar a evaluar su impacto real en contextos particulares (por ejemplo, no incluyendo un grupo control). Como resultado, en lugar de generar evidencia, estaríamos “vendiendo humo”. Humo que al final afecta vidas.

Por ejemplo, una intervención realizada por el Behavioural Insights Team del Reino Unido evaluó diferentes formas de presentar normas sociales para promover que más ciudadanos se registren como donadores de órganos. El estudio encontró que usar un mensaje de norma social (“Todos los días miles de personas deciden registrarse”) junto a una fotografía que reforzaba el mensaje redujo el número de personas que se registraban como donadores en comparación al grupo control. Sorprendentemente, el mensaje sin fotografía o junto a un logo institucional sí tuvo el efecto deseado. ¿Cómo se encontró esto? Pues evaluando, no asumiendo.

Entonces, ¿las normas sociales son una poderosa influencia? Sí. ¿Siempre funcionan? No. ¿Qué podemos concluir?: Los insights conductuales conocidos y por conocer no siempre funcionan ni funcionarán; son herramientas falibles con las cuales no tenemos una victoria garantizada. La evidencia manda y la complejidad de factores contextuales que encontramos en el mundo real amerita que se mida, de la forma más rigurosa posible, el éxito de las intervenciones que implementamos. Especialmente si tenemos en cuenta que estas pueden afectar el bienestar de los seres humanos que conforman nuestro público objetivo.

En conclusión, considerando que esta es una disciplina joven sobre todo en sus aplicaciones en el mundo real, es fundamental poner a prueba la teoría y evidencia previa en diferentes contextos, de forma continua, para saber y entender en dónde funcionan y en dónde no. De manera estricta, las ciencias conductuales pueden hacer recomendaciones sobre lo que podría y no podría funcionar, pero solo con la evidencia podremos estar seguros de ello.

Jose ArellanoComment