Leer Un Libro y Tener Un Título No Es Lo Mismo

Leer un libro sobre economía del comportamiento y ser un experto que aplica la Economía del Comportamiento son dos cosas totalmente distintas.

Hace unas semanas escuché que una exitosa consultora de innovación en México daba consultoría de Economía del Comportamiento entre sus servicios; la noticia me alegró, ya que era un sinónimo del creciente interés en este tema y su aplicación fuera de la academia, pero al mismo tiempo me surgieron un par de dudas: ¿Cómo lo están aplicando? ¿Cuál es su preparación?

Curioso por saber más, me enteré de una plática que los dos directores de la consultora de innovación iban a dar sobre Economía del Comportamiento y fui acompañado de un compañero del Instituto para conocer su trabajo y expertice en el tema. Durante la plática, los dos expositores tuvieron varios errores referentes a la teoría de la Economía del Comportamiento; el que mejor recuerdo fue cuando no pudieron recordar de qué trata la Teoría Prospectiva (y tampoco pudieron recordar el nombre de la misma), sólo sabían que Daniel Kahneman y Amos Tversky la desarrollaron. Mi compañero y yo corregimos esos errores en un par de ocasiones, y al final los expositores nos terminaron llamando “los expertos en el tema” (lo que me dio un poco de vergüenza, ya que nosotros íbamos sólo como espectadores). Al final de la plática, mi compañero y yo no pudimos evitar darnos cuenta de la gran similitud que su plática tenía con el contenido del libro Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness de Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein, y en especial con el libro Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman, básicamente nos habían relatado un par de capítulos de esos libros. Salí de ahí un poco decepcionado y un poco molesto. Decepcionado porque no estaban aplicando realmente la Economía del Comportamiento como clamaban; su “aplicación” era imitar los ejemplos que daban en los libros, sin realmente tener noción de los principios detrás de ellos. Molesto porque se toman la economía del comportamiento a la ligera, como si fuera algo que con sólo leer un libro te pudieras convertir en un experto en el tema. Es muy bueno leer libros de economía del comportamiento, enriquecen nuestro entendimiento del tema, nos mantiene actualizados, puede complementar ideas que ya teníamos y nos puede abrir los ojos a otros horizontes que tal vez no habíamos visualizado, pero si queremos aplicar con rigor profesional el conocimiento que hay en ellos debemos entender y analizar sus fundamentos antes de aplicarlos. (Actualmente estoy leyendo Happiness by Design: Change What You Do, Not How You Think de Paul Dolan, muy recomendable).

La Economía del Comportamiento es una ciencia que durante años se ha ido desarrollando y comprobando mediante la experimentación. Existen diversas maestrías y doctorados en el tema; cursar y obtener esos grados requiere un gran esfuerzo, y los maestros y doctores se vuelven expertos en el tema por su preparación y los años que les tomó especializarse en el tema. Pensando en eso me llevó a una gran duda con respecto a la consultora de innovación que clamaba practicar economía del comportamiento: ¿Cómo se puede practicar algo de lo que no se tiene preparación y, mucho menos, entendimiento básico de los conceptos y temas que se quieren aplicar?

No basta con sólo leer un libro o dos para volverse experto en el tema. Tengo un amigo, Aldo, que estudió mercadotecnia y trabaja en un laboratorio farmacéutico; Aldo sabe bastante sobre medicamentos y antibióticos, como para qué sirven y en qué casos, pero cuando estoy enfermo no voy a consulta con él, voy con el experto que es un médico. Aldo me puede recetar que tome cierto medicamento, pero si Aldo no entiende perfectamente los principios activos del medicamento con el que está intentando tratar mi enfermedad, difícilmente puede rectarme lo más adecuado para curarme, y lo más seguro es que me enferme aún más. Los mismo pasa cuando alguien clama que practica Economía del Comportamiento sin realmente saber cómo hacerlo.

El principal problema de pregonar que uno practica Economía del Comportamiento sin realmente hacerlo (ni entenderlo) es que le quitan prestigio a esta ciencia y a quienes sí están preparados y son especialistas en el tema. Los clientes no son tontos, pueden ser engañados una vez por alguien que no practica Economía del Comportamiento, pero ese cliente se dará cuenta que los resultados no son lo que esperaba, sus expectativas y perspectiva sobre la materia caerán, y al final no querrá saber nada del tema. Al final todos salen perdiendo, tanto el cliente, como las personas con una preparación en el tema y también las personas que buscan sacarle provecho al tema sin ser expertos, ya que al final no contratarían ni a uno ni a otro. Yo no clamo aplicar metodologías o ser experto en Design Thinking o Lean Startup (a pesar de haber estado en un par de pláticas de esos temas), ¿Por qué hacerlo? Por el contrario, dejo que la gente que es experta en esos temas se concentre en ellos mientras yo me concentro en el tema en el que soy experto.

Entiendo que la economía del comportamiento actualmente es un tema que está comenzando a ganar popularidad, que se puede aplicar en diversas áreas y que hay empresas e instituciones que están interesados en el tema y lo quieren aplicar, pero eso no implica que con sólo leer unos cuantos libros ya lo puedan hacer. Lo que yo recomendaría a las empresas (y consultoras) que quieran comenzar a aplicar el tema es contratar a alguien que sí sea experto en el tema, cada vez hay más mexicanos que vuelven del extranjero con una maestría o doctorado en economía del comportamiento, encuéntrenlos, contrátenlos y mejoren lo que su empresa hace actualmente con el expertise de un economista del comportamiento (como buenos expertos tendrán su costo, pero valdrá mucho la pena como inversión); de esta forma ganan todos, la empresa, el experto y el prestigio de la economía del comportamiento.

Como dato curioso para cerrar, Danish Nudging Network, un grupo danés especializado en Economía del Comportamiento, hace unas semanas desenmascaró a un par de charlatanes que pregonaban practicar economía del comportamiento sin ninguna preparación; un intento algo agresivo pero efectivo para defender el prestigio de la ciencia que nos ocupa.