Behavioral Science en el aire (y en tierra también)

Un estudio estimó que Virgin Atlantic evitó gastos por £3.3 millones[1] al dejar de ‘quemar’ 6,828 toneladas métricas de combustible. A la vez, estimó que se evitó la emisión de 21.500 toneladas de CO2 al medio ambiente en un período de 8 meses en 2014 y casi a costo cero.

Estas cifras captan la atención de cualquiera que las conozca. ¿Cómo fue que esta aerolínea logró semejantes resultados? Behavioral Science.

El estudio fue un trabajo conjunto de la compañía con investigadores de la Universidad de Chicago y de London School of Economics. The Washington Post (entre mucho otros que también se refirieron al estudio) divulgó los resultados con el siguiente título: “Virgin Atlantic just used behavioral science to ‘nudge’ its pilots into using less fuel. It worked.

A la fecha, no encontré alguna publicación en español refiriéndose al tema. Vale la pena que las personas de habla hispana conozcan este caso, y en general, el potencial de utilizar Behavioral Science en contextos que no son intuitivos (por ahora). Qué buena oportunidad hacerlo en el blog de IMEC.

Punto de partida: sostenibilidad y eficiencia

El mundo busca insistentemente lograr la intersección entre sostenibilidad y eficiencia; es indispensable que ambos aspectos vayan de la mano. Para una aerolínea, muchos pensarían razonablemente en invertir en mejor tecnología (motores más eficientes, por ejemplo) o en mejoras aerodinámicas, desincentivar el abordaje de peso (como ya lo hacen las aerolíneas low-cost), identificar mejores rutas de vuelo, entre otros. Sin embargo, la mirada de los economistas experimentales autores de la investigación se fijó fuera del negocio de la aviación: se centró en el comportamiento de los empleados, en este caso, de los pilotos.

Unas mediciones rigurosas

Los procedimientos estándar de vuelo[2] de Virgin Atlantic (presumiblemente de muchas otras aerolíneas) contemplan prácticas enfocadas a la eficiencia en consumo de combustible (fuel- and carbon-efficient procedures). Este recurso es intensivo: se estima que el combustible contribuye con el 33% de los costos operacionales de las aerolíneas[3]. ¿Qué tan ‘juiciosos’ son los pilotos en realizar estos procedimientos para maximizar la eficiencia? Las mediciones juegan un papel prominente. Sin ellas, quedamos a merced la intuición y la percepción, lo que puede derivar en decisiones perniciosas.

Durante 13 meses se realizaron mediciones previas a la intervención que se describe más adelante, definiendo una referencia (baseline) de comportamiento. Esta indicó que la adherencia de los pilotos a dichos procedimientos era baja: en ninguna de las métricas se superaba el 45% de la adherencia. En otras palabras, en el 55% de los vuelos, en el mejor de los casos, se perdía dinero y se generaban contaminantes innecesariamente. Esas métricas (o comportamientos orientados a la eficiencia) fueron los siguientes:

●      Carga de combustible: antes del despegue, se verifica si el piloto ajusta la carga de combustible dentro de un rango de 200 kg según el cálculo de combustible necesario. Más combustible implica más peso y aumenta el consumo.

●      Vuelo eficiente: cada vuelo cuenta con una proyección de consumo de combustible en el aire, dadas ciertas variables. La métrica verifica que dicho consumo esté dentro de la proyección. El piloto toma muchas decisiones durante el vuelo para lograr esto.

●      ‘Taxeo’ eficiente: Taxiing, es como se denomina el desplazamiento del avión por la pista antes del despegue o luego del aterrizaje. En este caso, solo se tomó la etapa post aterrizaje. Se verifica si el piloto apaga por lo menos un motor mientras se desplaza a la plataforma, un método sencillo para ahorrar combustible.

De la información proveniente de las mediciones, se infiere que la compañía tenía una gran oportunidad en hacer más eficiente su operación al hacer que sus pilotos aumentaran su adherencia a estos procedimientos en pro de la eficiencia en consumo de combustible.

La intervención de comportamiento

¿Cómo poder guiar el comportamiento de forma efectiva? Muchos pensamos inmediatamente en (1) concientizar, hacer campañas y educar y (2), en introducir/mejorar los incentivos, típicamente económicos. Puede ser razonable a la luz de la heurística de disponibilidad[4]: vemos en casi todos lados que esas son las estrategias elegidas (pensemos en un gobierno local, por ejemplo). El arsenal de conocimiento en Behavioral Science aparece para proveer otras soluciones, pues en el primer caso la evidencia de efectividad es casi inexistente y en el segundo la evidencia no siempre apunta a que los incentivos económicos funcionan y hasta pueden ir en contra del comportamiento que buscamos.

Los investigadores apelaron a las siguientes estrategias (con asignaciones aleatorias), fundamentadas en hipótesis con soporte en investigaciones previas en economía y psicología, entre otros, (Gosnell et al., 2016, p. 11):

1.     Efecto Hawthorne. Este efecto indica de forma breve que las personas cambian su comportamiento al saber que están bajo supervisión. Los investigadores sospechaban que cierta presión social (conocimiento de la supervisión) podría motivar a los pilotos a adherirse más a los procedimientos de eficiencia. A todos los pilotos se les indicó que se realizaría un estudio en el cual se haría un monitoreo de la eficiencia de combustible de los vuelos. Un grupo de ellos, no recibió ninguna información adicional.

2.     Retroalimentación (feedback). También, sospechaban que el comportamiento de los pilotos cambiaría si su estimación personal de consumo de combustible era diferente del consumo real. Aquí se esperaban incrementos o reducciones en eficiencia, dependiendo precisamente de las expectativas. Al grupo de pilotos en esta estrategia, se les envió una carta a su casa cada mes indicando únicamente su adherencia el mes anterior (% de vuelos) en cada una de las métricas definidas.

3.     Objetivos o metas (targets). Si el ‘valor percibido[5]’ de reducir el consumo de combustible por el piloto es mayor al ‘costo’ del esfuerzo para lograrlo, se daría este esfuerzo para generar la mencionada reducción, dado el objetivo trazado. A los pilotos en este grupo, adicional a la información de retroalimentación, se les envió su meta (personalizada, % vuelos) y su cumplimiento el mes anterior.

4.     Incentivos prosociales. Este tipo de incentivos son beneficios que percibe un tercero, en este caso, una organización benéfica (charity) elegida por el piloto por el cumplimiento de las metas del mismo. La hipótesis aquí es que las donaciones a la organización benéfica resultarían en un comportamiento de mayor eficiencia si el piloto es altruista. A este último grupo, adicional a lo enviado al anterior, se le indicó sobre las donaciones hechas de su parte a la organización benéfica, con base en el cumplimiento de los objetivos de eficiencia.

La intervención se extendió por 8 meses, pero el estudio se prolongó por otros 6 meses en mediciones, buscando verificar la durabilidad de los comportamientos a partir de estas estrategias.

Los resultados

Globalmente, los resultados para la aerolínea fueron extraordinarios. Como mencionamos al principio, £3.3 millones ahorrados y una reducción en 21.500 toneladas de CO2 emitidas al medio ambiente en el periodo de la intervención. Sorprendentemente, la estrategia de control (solo indicarle a los pilotos sobre la supervisión) tuvo un gran efecto. Además, las mediciones posteriores indicaron que los comportamientos pro-eficiencia continuaron siendo más altos que la referencia y en algunos casos, aumentaron versus lo observado en el período de la intervención, por lo cual, las cifras anteriores son solo una parte de la historia.

Observemos solamente los cambios de comportamiento en el ‘taxeo’, en la etapa final de los vuelos:

Figura tomada de Gosnell et al., 2016, p. 40

Aún lejos de una adherencia completa, es claro es que estas contribuciones adicionales en comportamiento tuvieron un impacto significativo en los objetivos perseguidos. Aquí es importante destacar que el costo de estas intervenciones es muy bajo: el dinero destinado a las organizaciones benéficas rondó los £20.000; el envío de todas las cartas pudo tener un costo de £2400 (£1.2/carta, 252 cartas/mes, 8 meses). Estos costos no superan un 0.7% de los ahorros estimados en el período de la intervención. Se asume que las mediciones no adicionaron costos (ya se tenía la infraestructura y los procesos para ello), aunque es razonable considerar algún monto. Tampoco se consideran los costos asociados al análisis de los datos, pues no se espera que sean incurridos de forma continua.

Behavioral Sciences: una gran oportunidad

El prototipo de este reto está en todos lados: se sabe qué decisiones o comportamientos convienen; estos usualmente se informan y/o se instruyen; sin embargo, la adherencia no es la esperada. Este ejercicio investigativo, en mi opinión, deja los siguientes mensajes:

●      Medir adecuadamente es esencial.

●      Definir hipótesis con base en las mediciones o en su defecto, validar las hipótesis con mediciones, también es esencial.

●      Behavioral Sciences, la ‘caja de herramientas de comportamiento’ puede “sacar” los análisis del ‘core business’, darles una perspectiva muy diferente a los problemas, derivando en alternativas no intuitivas, fáciles de implementar y con unos resultados potenciales extraordinarios.

Así como hay mensajes muy positivos, Behavioral Sciences no es la respuesta para todo problema, pero ciertamente puede ser una gran contribución. Al respecto, es importante tener en cuenta:

●      No toda intervención deriva en los comportamientos esperados. El comportamiento humano es más que complejo, altamente dependiente de contexto, por lo que toma relevancia la experimentación juiciosa antes de un despliegue masivo.

●      No toda aplicación tiene como resultado, únicamente, en el objetivo esperado, sino que pueden haber efectos secundarios, positivos o negativos.

 

Referencias

Gosnell, G. K., List, J. A., & Metcalfe, R. (2016). A New Approach to an Age-Old Problem: Solving Externalities by Incenting Workers Directly. NBER Working Paper.

 

Artículo resumen de Virgin Atlantic: The effects of giving Captains feedback and targets on SOP fuel and carbon efficiency information: Results of the Virgin Atlantic, University of Chicago and London School of Economics Captains’ Study

 

[1] El monto fue calculado para precios del combustible en el momento de la intervención.

[2] Standard Operational Procedures - SOPs

[3] Fuente: http://www.atag.org/facts-and-figures.html

[4] Se refiere a un ‘atajo’ cognitivo con el cual hacemos juicios sobre la probabilidad de un evento basado en cuán fácil un ejemplo, instancia o caso aparece en nuestra mente.

[5] Podría ser equivalente, en términos más simples y en este contexto, a satisfacción.

Julián ArangoComment