REALMENTE, ¿QUÉ APORTA LA ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO?

No son pocas la veces que me preguntan – y entiendo que a muchos de vosotros os pasa lo mismo –  qué es eso a lo que me dedico, eso de la Economía del Comportamiento. Supongo que como la mayoría, hago una pequeña disquisición sobre cómo las personas son menos racionales de lo que creen y cómo el contexto influye en las decisiones que tomamos. Básicamente, que a la hora de tomar decisiones los humanos tenemos una serie de sesgos que nos alejan de las opciones que nosotros mismos pensamos que son mejores. La idea gusta, es interesante y puede abrir cierto debate filosófico sobre los límites de la libertad.

Sin embargo, y no es sorprendente, nuestros interlocutores pocas veces llegan a entender con claridad sólo con esta presentación. E insisten, “pero entonces, ¿qué hacéis?”. Aquí entiendo que cada uno da su propia visión y si alguien ha encontrado la manera perfecta de hacerlo, nos encantaría escucharlo.

En mi experiencia, por hacerlo corto y centrar más sobre lo que quiero reflexionar, el problema viene cuando hablas, por ejemplo, del condicionamiento en el contexto y hablas por ejemplo del experimento con los vinos y la música de North, Hargreaves, & McKendrick (1999). Es interesante, te dicen, pero eso ya se sabía de hace tiempo. La gente de marketing ya trabajaba sobre los espacios y sus influencias. Cualquier otro elemento de enmarcado o norma social, no deja de ser algo que suena familiar: también en la comunicación hace tiempo se tiene un enfoque más emocional que informativo. “¿Qué traéis de nuevo? Es sólo marketing y psicología del consumidor que ahora le llamáis Economía del Comportamiento” No les falta razón, son muchas cosas que ya se sabían y, aunque se pueden sacar ejemplos de políticas públicas, muchos de nuestros interlocutores son del sector privado y estos aspectos les parecen más curiosos que interesantes.

Así pues creo que es interesante que empecemos a trabajar en un argumentario de venta – no sólo comercial, puede ser a nuestros jefes o equipos –  sólido y diferencial a la hora de plantear lo que la Economía del comportamiento puede aportar. Para lo que es esencial, olvidarse – o casi olvidarse – de la metodología, y centrarnos en el beneficio. Tendemos a hablar mucho de los experimentos y de lo que podemos hacer, y poco de lo que podemos conseguir frente a otro tipo de intervenciones. Comparto con vosotros algunas ideas que a mí me han resultado eficaces en mis dos principales áreas de trabajo y que os pueden ayudar a guiar vuestra propia forma de argumentar el valor que aportáis a vuestros clientes o compañeros de trabajo.

Distribución comercial. Quizá este sea el campo que más se ha trabajado a nivel de marketing e influencia en la decisión de compra. Música, disposición de los productos en lineal, cartelería, tamaño de los carros, cabeceras de góndola, etc. Esta gente sabe de sobra que el consumidor no es racional. Pero hay dos cosas que les pueden interesar de lo que nosotros sabemos hacer.

Lo primero es una parte de auditoría. Con algunos sesgos básicos en la mano y algunas entrevistas en el lugar de compra, podemos detectar algunos problemas esenciales. Para mí, hay uno muy recurrente que es el de la sobrecarga cognitiva por exceso de trade-offs. El ejemplo de Iyengar & Lepper (2000) de las mermeladas es claro y además nos lleva directamente al insight que nos puede ayudar: ¡particiones!

Lo segundo es que aunque utilizan muchos elementos de influencia, pocas veces lo miden con precisión. Para ello tenemos los experimentos tipo RCT. Aquí, de nuevo, es importante no hablar de la técnica, si no de los beneficios que tiene esta técnica: poder separar el efecto real para entender el impacto de una acción concreta.

Sector financiero. Este es un sector que se ha trabajado más desde la Economía del comportamiento y tenemos más recursos. En este caso hay que tener bien claro quién es el interlocutor porque no es lo mismo tener a alguien de marketing que de diseño de producto. Es decir, podemos ayudar a desarrollar productos que lidien con problemas de descuento intertemporal y replicar ideas del Save More Tomorrow (Thaler & Sunstein, 2008). O a la parte de comercialización y marketing que puedan articular un mensaje acorde a estos problemas.  Atención a los planteamientos ya muy trillados, al ser un sector que ya tiene mucho recorrido con behavioural finance, podemos caer en cosas demasiado obvias para nuestros interlocutores. Si, por ejemplo, ya saben cómo es el sistema de Save More Tomorrow, deberíamos centrarnos en cómo convertir ese proyecto en realidad y medir bien el impacto que realmente tiene – facilitando resultados no sólo ideas.

Éstas son solo unas ideas que espero que os puedan a ayudar a repensar cómo nuestro campo aporta valor al cliente. No hay que tener miedo a pensar que son cosas que ya se hacían – no en vano los estudios de Kanheman se remontan a los 70 – pero sí que podemos defender desde una visión más sistematizada y orientada a conseguir resultados específicos. Puede ser complicado, pero por eso tiene valor, si no, no dejará de ser ideas sacadas de libros de aeropuerto que cualquier puede leer. Os recomiendo que utilicéis toolkits que ayudan a “enmarcar” nuestro propia forma de trabajar como el EAST(Service et al., 2014) o MINDSPACE (Dolan et al., 2012). Por favor, compartid en los comentarios vuestra visión y cuál pensáis que es la mejor manera de comercializar lo que hacemos.

 

 

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., Metcalfe, R., & Vlaev, I. (2012). Influencing behaviour: The mindspace way. Journal of Economic Psychology, 33(1), 264–277. doi:10.1016/j.joep.2011.10.009

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006. doi:10.1037/0022-3514.79.6.995

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276. doi:10.1037/0021-9010.84.2.271

Service, O., Hallsworth, M., Halpern, D., Algate, F., Gallagher, R., Nguyen, S., … Kirkman, E. (2014). EAST Four simple ways to apply behavioural insights, 53. Retrieved from http://www.behaviouralinsights.co.uk/sites/default/files/BIT Publication EAST_FA_WEB.pdf

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Penguin Books.

 

Quique BelenguerComment