Una arquitectura de decisiones que nos hace gastar más

Una arquitectura de decisiones (choice architecture, en inglés) es la forma como se organiza cierta información a partir de la cual una persona toma una decisión.

Formularios impresos o electrónicos con algunas opciones para elegir, conforman una arquitectura de decisiones determinada, por ejemplo. Siguiendo con el ejemplo de los formularios, cuando en éstos existen defaults —opciones por defecto establecidas en caso de no darse una decisión activa—, se crea otra arquitectura de decisiones. Una ilustración precisa son aquellos formularios para declaración de impuestos: si el espacio para la firma está ubicado al final de la declaración (p. ej. caso colombiano), tenemos una arquitectura de decisiones diferente a la de un formulario que le presenta al contribuyente el espacio para firma al principio. Hay evidencia sobre la influencia de esta sutileza en cuanto a la honestidad con la que se realiza la declaración.

Imagine otro caso más cotidiano: la ubicación de los productos en un supermercado. El simple posicionamiento conforma una arquitectura de decisiones. El lector seguramente conoce las razones por las que los productos que se encuentran en los puntos de pago están allí y no en otro lugar. La ubicación influye en las decisiones de compra de los consumidores. En resumen, estamos llenos de arquitecturas de decisiones que influyen en nuestro comportamiento, así no seamos conscientes de ello. No somos seres aislados y abstraídos de contextos (sociales, culturales, físicos, etc.); siempre estamos bajo ciertas “reglas de juego”, reitero, así no seamos conscientes de ellas. Podríamos describir muchos otros casos, pero quiero centrarme en uno particular.

Piense en un cajero automático fuera del país donde usted vive. Específicamente, quiero describir una arquitectura de decisiones que parece estar bastante difundida en el mundo: los cajeros para cambio de divisas. Cuando usted se encuentra en el exterior, en un país donde la divisa oficial es diferente a la de su país de residencia, estas máquinas le permiten obtener dinero en efectivo rápidamente en la divisa requerida. ¿De qué manera se presenta la información para retirar el dinero? Pensaríamos que solamente debemos validar nuestra identidad y elegir el monto a retirar. Pero no, hay más decisiones que debemos tomar.

Revisemos la arquitectura de opciones de uno de estos cajeros, que visité en Budapest, Hungría.

Primera característica: los valores iniciales presentados para retiro son los más altos.

En este país, la moneda más tradicional es el Florín o Forinto (HUF como abreviación internacional – Hungarian Florint). También se pueden realizar transacciones comerciales en Euros (€), pero es más costoso dado que cada comercio define su propia tasa de cambio o aproximación, generalmente desventajosa para el consumidor.

Al seleccionar “OTRA CANTIDAD”, se muestran las siguientes opciones:

En efecto, son denominaciones más bajas. Finalmente, si en esta pantalla elegimos de nuevo la misma opción, el cajero nos permite introducir la cantidad que deseamos (restringido a múltiplos de HUF $1.000 para retiro).

Hasta este punto, ¿qué es lo importante? Brevemente, es posible que, al ser presentadas primero las opciones más altas, los usuarios tiendan a elegir una de ellas, así no requieran tanto dinero en efectivo. Imagine, por ejemplo, que no se revisan las otras opciones o que se llegue a asumir que no se pueden elegir valores diferentes a los presentados inicialmente. Como clientes podríamos estar sesgados por una atención limitada (piense en una situación de urgencia donde haya que actuar rápidamente). Muchas investigaciones han demostrado que cuando no prestamos atención de forma focalizada (equivalente a no estar pensando de forma deliberativa) nos adherimos a lo sugerido con una probabilidad más alta.

WYSIATI, es la abreviación de “What you see is all there is”, un término usado por el psicólogo Daniel Kahneman en su libro “Pensar rápido, Pensar Despacio” para explicar cómo muchas de nuestras decisiones son tomadas de forma automática, literalmente, con lo que tenemos frente a nosotros. Para considerar: qué ocurriría si la opción “OTRA CANTIDAD” se diferenciara de las demás, por ejemplo, ¿mediante un botón de otro color?

Dos días antes de tomar las fotografías mostradas, yo elegí retirar HUF $15.000.

Segunda característica: el cambio de divisa ofrece dos posibilidades. Una contiene información precisa sobre el valor del cambio que ofrece la entidad financiera dueña del cajero automático (opción: dispensación con conversión, a la derecha); la otra no ofrece tal información (opción: dispensación sin conversión, a la izquierda).

Se indica en la pantalla que la primera opción descrita generará un cargo puntual en libras esterlinas (moneda del Reino Unido, donde tenía mi cuenta al momento de la transacción), partiendo de una tasa de cambio proporcionada con algo confuso: “MÁS EL MARGEN” y “0% DE COMISIÓN”. Debajo del botón amarillo derecho “ACEPTAR” se indica: “TIPO DE CAMBIO INCLUYE 0% MARK-UP”. “Mark-up” significa margen de beneficio. Esto parece sugerir que no hay ningún tipo de cobro por el uso del servicio.

Esto llama la atención del consumidor: certeza vs. incertidumbre. Otras investigaciones han concluido que tendemos a adherirnos más a la certeza que a la incertidumbre cuando de dinero se trata y más, específicamente, cuando las pérdidas potenciales son inciertas. Así, en la comparación de la información de tasa de cambio proporcionada, las personas tienden a elegir más la certeza.

Tercera característica: cuando se elige la opción sin conversión, el cajero nos invita implícitamente a pensar de nuevo la decisión (invitación ausente en caso de elegir la otra opción).

¿Por qué la arquitectura considera esta pregunta para un caso, pero no para el otro?

Mi elección fue la opción sin conversión.

Veamos cuantas libras fueron cargadas a mi cuenta por esta transacción:

¿Puede apreciar las diferencias? A continuación, el resumen de éstas:

La tasa oficial tuvo una diferencia máxima de un poco más de HUF $4 en el período mostrado. Adicionalmente, la tasa declarada por el banco en Reino Unido está en el rango de la tasa oficial del 9 de septiembre. Si la comparación hubiese sido hecha casi al mismo tiempo, la variación hubiera sido despreciable respecto a lo presentado aquí.

La opción con conversión hubiera sido menos favorable. Observe también que los costos asociados a la transacción sin conversión, se podrían interpretar como absorbidos en la tasa de cambio de la transacción con conversión, un ejemplo del uso de efectos de presentación (framing effects).

La arquitectura de decisiones de estos cajeros guía a los usuarios a: primero, potencialmente retirar más dinero del necesario y, segundo (bastante cuestionable), elegir la certeza sobre la tasa de cambio, aumentando consecuentemente la probabilidad de que se pague más por un servicio sin diferenciación.

El consumidor puede elegir cualquier opción (no hay coacción), pero se le crea artificialmente una incertidumbre que influye en su decisión. El cajero no le hace fácil a los consumidores hacer una comparación de las dos opciones que brinda. Otra forma de ver esto: se cobra más, potencialmente, por no tener una información a priori y evitar una incógnita; un riesgo en términos financieros precisos.

¿Qué “beneficio” hay en optar por la conversión? Lo único, es la certeza del cobro, puesto que al final se obtendrá el mismo monto a retirar. Y para hacer más clara la cuestionable intención, a aquel cliente que elige la opción con incertidumbre se le pregunta si requiere más tiempo; implícitamente se le da la oportunidad de tomar una decisión menos óptima para sí. Esta balanza a la que nos enfrentamos se crea artificialmente, como ya he mencionado. La información en la opción con conversión se proporciona con un objetivo casi indiscutible de beneficio económico para una compañía sin ningún valor agregado para los clientes, y más aún, indicando de una manera muy dudosa una tasa inexistente de comisión.

Lo descrito en este artículo es similar a lo planteado por muchas otras personas, como John Ollila, en varias entradas del blog LoyatlyLobby. Muchas personas han denunciado este tipo de prácticas; se percibe algo siniestro en esta arquitectura de decisiones y en efecto, todas ellas demuestran que se gasta más sin razón.

En este artículo, he tratado de ofrecer una explicación de porqué esta arquitectura funciona desde las ciencias del comportamiento y he propuesto, como han hecho otros, una crítica a su implementación. Esta arquitectura de decisiones no le hace honor a la invitación que muchos economistas/científicos del comportamiento han hecho durante varios años: “nudge for good”.

Si usted tiene planeado salir de su país en los próximos días, tenga en cuenta esta arquitectura si requiere usar estos cajeros y elija la incertidumbre en la tasa. Si usted es un diseñador de productos y/o servicios, por favor acepte la invitación de la academia: nudge for good.