¿Qué hay detrás de la aversión a las pérdidas?

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Julián Arango (aversión a las pérdidas, loss aversion, sesgos, teoría de decisiones por muestreo, decision by sampling theory, prospect theory, límites)

 

Casi cualquier interesado/estudioso de las Ciencias del Comportamiento llega a identificar la ‘aversión a las pérdidas’ como uno de los hallazgos más robustos de la disciplina. Es un insight obligado al pensar en diseños o al analizar en retrospectiva algún reto o anomalía que esté buscando respuestas.

La aversión a las pérdidas es el término utilizado para describir un comportamiento que parece ubicuo: “losses loom larger than equivalent gains[1]”, es decir, las pérdidas se aprecian más grandes que ganancias equivalentes; las pérdidas nos llaman más la atención, nos duelen más. La mayor parte del cuerpo de evidencia que existe sobre este insight ha provenido de experimentos de laboratorio y en menor proporción hay evidencia en campo. Dos ejemplos populares son el efecto de propiedad/dotación (endowment effect), que indica que valoramos más los bienes que nos pertenecen comparado con la valoración de estos mismos bienes por parte de quienes no son sus poseedores; y el efecto disposición (disposition effect) del mundo de las finanzas, que se refiere a la tendencia de los inversionistas a vender muy rápido acciones que han aumentado su valor y a mantener por mucho tiempo acciones cuyo valor ha caído (en el largo plazo, una estrategia subóptima). Ambos casos son anomalías de los modelos económicos racionales de comportamiento, pero con aplicabilidad a diversas áreas. Por ejemplo, el efecto de propiedad es bastante usado en mercadeo con ofrecimientos de “períodos de prueba,” donde dicho período busca crear la percepción de propiedad y que al menos deriva en dos consecuencias: aumentar el valor percibido de dicho servicio y crear la sensación de pérdida al finalizar dicho período, lo que podría aumentar la probabilidad de su compra.

Aunque la aversión a las pérdidas se da como algo estable y ubicuo, hay algunas consideraciones que vale la pena tener en cuenta; éstas me eran desconocidas hasta hace poco y por esta razón, esta entrada de blog busca ponerlas en conocimiento de colegas y demás lectores.

Límites a la aversión a las pérdidas

Dan Ariely, Joel Huber y Klaus Wertenbroch[2] publicaron en 2005 en el Journal of Marketing Research un comentario sobre otro artículo del mismo journal y volumen escrito por Nathan Novemsky y Daniel Kahneman[3] relacionado precisamente con los límites de la aversión a las pérdidas. Ariely y sus coautores hicieron una breve crítica de algunos métodos utilizados por Novemsky y Kahneman para identificar dichos límites, en particular el uso del ‘comercio probabilístico’ y el uso del método de Becker–DeGroot–Marschak. Esta crítica, para el propósito de este escrito no es tan relevante, pero sí lo es otra parte de dicho artículo. Primero, el reconocimiento a Novemsky y Kahneman por haber puesto sobre la mesa los límites de este insight, que aún no son del todo claros, a pesar de todo el cuerpo de evidencia en su favor. Segundo, la extensión que se hace al respecto de dos moduladores de la aversión a las pérdidas: involucramiento/apego emocional a los bienes/servicios y la perspectiva cognitiva sobre la oportunidad de intercambio/negocio.

Involucramiento emocional

Piense en los clásicos experimentos del efecto de propiedad: aleatoriamente un grupo de participantes recibe cada uno una taza de café con un logo identificatorio (de una universidad, por ejemplo) de regalo y a otro grupo le entregan a cada uno una barra de chocolate del mismo valor monetario, también como regalo. A este par de grupos les dan la posibilidad de hacer intercambios de los elementos. Racionalmente, cerca de la mitad de los participantes debería haber hecho un intercambio, pero lo que se observa en este tipo de experimentos es que muy pocos realizan dicha transacción. ¿Por qué? La mayoría le otorga un valor mayor que el monetario anunciado a su bien y por tanto se da una discrepancia entre precios. Para aquel que recibió la taza de café, intercambiarlo por la barra de chocolate es desventajoso, porque la barra de chocolate vale menos de lo que este le otorga a su taza y viceversa con quienes recibieron la barra de chocolate en un principio. Un resultado similar se da si hay dinero de por medio; por ejemplo, un grupo con tazas de café o barras de chocolate y otro con dinero (vendedores y compradores en un mercado).

¿Qué pasa si la taza no tiene el logo? En otras palabras, ¿qué pasa si se manipula de alguna manera el apego emocional de las personas a sus bienes? Se podría variar este grado, por ejemplo, a través del tiempo que los participantes (o personas en un esquema más natural) tienen en sus manos el bien antes de darse la posibilidad de intercambio/venta. Otra posibilidad, volviendo a mencionar las tazas de café, es variar dichas identificaciones (logo) que podrían estar alineadas con sus grupos de interés y preferencias construidas (universidad, equipo de fútbol de su gusto, etc.). También se puede pensar en aquellos entornos de mercado posibles donde propietarios de bienes los ponen a la venta por decisión propia. ¿Se observaría también el efecto de propiedad? Como señala Ariely y sus colegas, hay evidencia de que este tipo de características influye el grado de aversión a las pérdidas.

Perspectiva cognitiva

De otra forma más simple, las perspectivas de cada persona en este intercambio podrían moderar el grado de aversión. Por ejemplo, el vendedor de un artículo se enfoca en lo que renunciaría (el artículo), al igual que el comprador (el dinero que dejaría de tener comprar). Esta diferencia en perspectivas podría explicar influencias en el grado de aversión a las pérdidas; manipular o influir en estas perspectivas podría tener un efecto que dista de asumir la existencia de la aversión per se.

Distribuciones de pérdidas y ganancias

Experimentos realizados por investigadores de la Universidad de Warwick[4] lograron validar una predicción de un modelo de toma de decisiones llamado ‘decisiones por muestreo’ (decision by sampling, DbS). Este modelo postula que las decisiones son altamente influenciadas por el conjunto de opciones disponibles, en particular su ranking relativo, y las muestras que pueden tomarse desde la memoria del tomador de decisiones. Walasek y Stewart decían en dicho estudio que, si en efecto la aversión a las pérdidas era estable, la distribución de pérdidas y ganancias de un experimento con apuestas mixtas (con posibles pérdidas o ganancias) no tendría influencia en las decisiones y se supondría que éstas apuntarían a evitar pérdidas. En tres experimentos, lograron demostrar que era posible crear la aversión (el hallazgo típico), revertir la aversión (inesperado, partiendo de teorías populares) y crear neutralidad ante las pérdidas variando únicamente la distribución de pérdidas y ganancias disponibles.

Esta variación consistía, de forma concisa, en definir los rangos posibles de las pérdidas y las ganancias. Por ejemplo, en el experimento 1, se probaron 4 condiciones: pérdidas hasta de $20 y pérdidas hasta de $40; ganancias hasta de $20 y ganancias hasta de $40. Las combinaciones posibles resultaban así siguiendo el formato ‘(límite de pérdidas, límite de ganancias)’:

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Así, en dos condiciones, había distribuciones simétricas de pérdidas y ganancias (superior izquierdo; inferior derecho) y las otras dos, asimétricas, donde en una de ellas había un rango más grande para las ganancias y en el otro, más grande para las pérdidas. Los participantes elegían qué tipo de lotería de igual probabilidad (50%-50%) aceptaban o rechazaban jugar con estas distribuciones; en otro caso, las decisiones posibles eran cuatro: “rechazar fuertemente”, “rechazar débilmente”, “aceptar débilmente” y “aceptar fuertemente”

Los investigadores encontraron que, para las distribuciones simétricas, no se hallaba la aversión (resultado neutro) respecto a las pérdidas (en términos de prospect theory, ). Para la distribución con un rango más grande en las ganancias, el resultado fue  (aversión) y para la distribución con uno más grande en las pérdidas se encontró la reversión: .

Comentarios finales

¿Qué hay detrás de la aversión a las pérdidas? Aún no está del todo claro. Pero, con estos estudios brevemente descritos en esta entrada, ciertamente hay que considerar minuciosamente el contexto/entorno y validar las influencias adicionales que han sido propuestas al expresar límites para este insight. Las intenciones, la perspectiva cognitiva, el involucramiento o apego emocional y finalmente los efectos de contexto relacionados con opciones disponibles y su conjunción con nuestra memoria nos pueden dar algunas pistas a considerar en nuestro trabajo aplicado y de análisis.

 

[1] Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263. http://doi.org/10.2307/1914185

[2] Ariely, D., Huber, J., & Wertenbroch, K. (2005). When Do Losses Loom Larger than Gains? Journal of Marketing Research, 42(2), 134-138.

[3] Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005). The Boundaries of Loss Aversion. Journal of Marketing Research, 42(2), 119-128.

[4] Walasek, L., & Stewart, N. (2015). How to make loss aversion disappear and reverse: Tests of the decision by sampling origin of loss aversion. Journal of Experimental Psychology: General, 144(1), 7–11. http://doi.org/10.1037/xge0000039.